Abstrakt
Pismem medycznym są wydawnictwa periodyczne - dzienniki i czasopisma oraz wydawnictwa ukazujące się nieregularnie, a nawet jednorazowo. O charakterze pisma decyduje poruszana problematyka, rodzaj słownictwa używanego przez dane pismo, krąg odbiorców, do których jest skierowane, oraz wydawca. Nie jest natomiast konieczne, by dostępność do pisma była ograniczona, chociaż świadczyłoby to o jego specjalistycznym charakterze, szczególnie w kontekście ograniczonego dostępu do publikowanych reklam.
W świetle art. 4 ustawy farmaceutycznej za reklamę produktów medycznych należy uznać każdą wypowiedź, której celem jest nakłanianie potencjalnych odbiorców do nabywania lub innego korzystania z tych produktów. Lege non distinguente - pojęcie reklamy produktów medycznych obejmuje zarówno działania bezpośrednio, jak tylko pośrednio odnoszące się do tych produktów. Zachowanie może przybrać formę wypowiedzi rozpowszechnianej przy użyciu środków masowego przekazu (reklama masowa): prasy, telewizji, radia, kina, afiszów, ulotek, informacji rozpowszechnianych przy okazji spotkań promocyjnych i kongresów naukowych.
Celem zakazu [reklamy, o którym mowa w art. 4 ust. 2 ustawy farmaceutycznej] jest ochrona przed próbami podejmowania samodzielnego leczenia w przypadku potencjalnie poważnych schorzeń. Zakaz ten ma charakter zakazu względnego, tzn. jego zasięg ograniczony jest do środków masowego przekazu. Należy wobec tego przyjąć, że inne formy reklamy są w pełni dopuszczalne.
Zasięg zakazu [reklamy leków, o którym mowa w § 2 ust. 3 zarządzenia z 1994 r. w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacji o środkach farmaceutycznych i materiałach medycznych] jest ograniczony do reklamy kierowanej do przeciętnego odbiorcy, trudno byłoby go bowiem pogodzić z celem reklamy kierowanej do specjalistów. Zakaz obejmuje reklamę leków wydawanych na receptę i bez recepty, niezależnie od środka przekazu, nie dotyczy zaś informacji.
Różnice między reklamą a sponsorowaniem zamykają się w odmiennych z reguły technikach komunikowania się z odbiorcami, różnym charakterze wypowiedzi, która nie odnosi się bezpośrednio do produktu, a jedynie do sponsora, innym celem bezpośrednim (jest nim kształtowanie wizerunku sponsora) oraz tym, że sponsor stoi w zasadzie "za" osobą sponsorowaną, przez którą komunikuje się z odbiorcami.
Nie istnieje bezpośredni przepis zakazujący [zalecania leków przez aktorów grających lekarzy w reklamach], jednakże wydaje się ona sprzeczna z zasadami ustanowionymi w art. 16 u.z.n.k. Reklama taka ma bowiem charakter nierzeczowy, gdyż odwołuje się do uczuć, lęków, a nawet przesądów, zamiast do racjonalnej oceny. Ponadto w przypadku, gdy rolę lekarza powierzono osobie nieznanej ogółowi, reklama taka wprowadza w błąd co do faktycznej profesji przedstawionej osoby.
Medical journals are periodical publications – journals and magazines, as well as publications that appear irregularly or even on a one-off basis. The nature of the publication is determined by the issues raised, the type of vocabulary used by the writing, the audience to which it is addressed and the publisher. It is, however, not necessary that accessibility to the magazine be limited, although this would be indicative of its specialised nature, particularly in the context of limited access to published advertising.
In the light of Article 4 of the Pharmaceuticals Act, any utterance which has the purpose of inducing potential recipients to purchase or otherwise use such products is to be regarded as advertising of medical products. Lege non distinguente – the concept of advertising of medical products includes both activities directly and only indirectly relating to these products. The specific action can take the form of utterance propagated through the mass media (mass advertising): press, television, radio, cinema, posters, leaflets, information disseminated on the occasion of promotional meetings and scientific congresses.
The purpose of the prohibition [of advertising under Article 4(2) of the Pharmaceuticals Act] is to protect against attempts to undertake self-medication for potentially serious conditions. This prohibition is a relative prohibition, i.e. its scope is limited to the mass media. It should therefore be assumed that other forms of advertising are fully permissible.
The scope of the prohibition [on the advertising of medicines under § 2(3) of the 1994 Ordinance on Principles and Forms of Advertising and Communication of Pharmaceuticals and Medical Supplies] is limited to advertising to the average consumer, as it would be difficult to reconcile with the purpose of advertising to professionals. The prohibition applies to advertising of prescription and non-prescription medicines, regardless of the medium, and does not apply to information.
The differences between advertising and sponsorship are encapsulated in the generally different techniques of communicating with the audience, the different nature of the statement, which does not refer directly to the product but only to the sponsor, the different direct objective (which is to shape the sponsor's image) and the fact that the sponsor is essentially "behind" the sponsored entity, through whom it communicates with the audience.
There is no direct provision prohibiting [the recommendation of medicines by actors playing doctors in adds], however, it appears to be in conflict with the principles laid down in Article 16 of the Act on Combating Unfair Competition. This is because such advertising is non-substantive, as it appeals to feelings, fears and even superstitions instead of rational assessment. Furthermore, where the role of the doctor is given to a person unknown to the general public, such advertising is misleading as to the actual profession of the person depicted.
