Abstrakt
Zakazy reklamy będą obejmować te wszystkie wypowiedzi, które bezpośrednio zmierzają, w odczuciu przeciętnego odbiorcy, do promocji produktów (usług) objętych tymi zakazami.
Sponsorowaniem jest każdy udział w finansowaniu określonego przedsięwzięcia w celu promocji swojej osoby.
Zarówno reklama, jak i sponsoring są narzędziami komunikacji reklamującego (sponsora) z tą samą grupą odbiorców ("klientelą"). Różnica polega na odmiennych technikach tej komunikacji, formach (charakterze, treści) wypowiedzi, jakie docierają do odbiorcy oraz różnych perspektywach czasowych spodziewanego rezultatu (przy sponsorowaniu czas oczekiwania na rezultat jest stosunkowo dłuższy).
Wypowiedź reklamowa odnosi się bezpośrednio do produktów (usług) autora wypowiedzi. Natomiast w przypadku sponsorowania, wypowiedź promująca odnosi się bezpośrednio do oznaczeń identyfikujących sponsora (nazwa, firma, znak towarowy).
Bezpośrednim celem reklamy jest promocja zbytu lub innych form korzystania z określonych produktów (usług) - upraszczając: promocja określonego produktu (usługi). Natomiast bezpośrednim celem sponsorowania jest kształtowanie wizerunku, image (pozytywnego postrzegania, "dobrej sławy"), opinii o sponsorze. Sponsor zmierza do związania ze sobą określonej grupy odbiorców (tzw. klienteli). Reklama jest wypowiedzią reklamodawcy, natomiast w przypadku sponsoringu mamy do czynienia z wypowiedzią sponsorowanej osoby (np. komunikat nadawcy radiowego lub telewizyjnego].
Zakaz reklamy określonych produktów (usług) nie może automatycznie oznaczać zakazu sponsorowania przez podmioty, których działalność odnosi się do tych produktów (usług). Odmienne stanowisko godziłoby w konstytucyjną zasadę wolności gospodarczej, która obejmuje wolność sponsorowania.
Zakazy reklamy określonych produktów (usług) będą miały zastosowanie do tych przypadków (form) działalności sponsorskiej, które zawierają elementy bezpośrednio promujące te produkty (usługi). Natomiast sponsorowanie nie zawierające takich elementów nie będzie objęte powyższymi zakazami reklamy - w myśl konstytucyjnej zasady wolności gospodarczej.
Należy uznać za sprzeczne z prawem m.in. następujące formy sponsorowania:
1) promowanie nazwy (tzw. logo lub innego identyfikującego oznaczenia) sponsora, poprzez werbalne, obrazowe informowanie o fakcie sponsorowania, gdy nazwa ta jest zbieżna z oznaczeniem (np. znakiem towarowym) identyfikującym napój alkoholowy (lub np. lek wydawany z przepisu lekarza, w sytuacji, gdy sponsorowanie ma miejsce w środkach masowego przekazu, poza specjalistycznymi pismami medycznymi, albo papierosy, gdy promocji dokonuje się np. w prasie młodzieżowej);
2) wszelkie wskazywanie, w wypowiedzi informującej o sponsorze, na produkt (np. poprzez jego pokazanie) lub identyfikujące go oznaczenie, jeżeli reklama tego produktu jest zakazana w miejscu, gdzie zamieszczony jest przekaz sponsorski (np. wspomniany lek w telewizji, napój alkoholowy itd.);
3) informowanie o pochodzeniu produktu, jeżeli zachodzą okoliczności (przesądzające o niedopuszczalności promocji, dotyczące jej przedmiotu, miejsca, formy itd.) wskazane w powyższych punktach;
4) umieszczanie oznaczeń na koszulkach sportowców, tzw. bandach i wszelkie inne ich upowszechnianie, gdy zachodzą okoliczności (przesądzające o niedopuszczalności promocji) wskazane w pkt 1 lub 2.
"Nadawcą" w rozumieniu art. 4 pkt 7 ustawy o radiofonii i telewizji jest nadawca audycji sponsorowanej (nie istniałyby bowiem podstawy do różnicowania znaczeń rozpatrywanych określeń).
Dopuszczalna treść wypowiedzi promującej sponsora powinna być ograniczona do upowszechniania oznaczeń go identyfikujących - które mogą oczywiście być zbieżne z oznaczeniami jego produktów (usług) - natomiast nie powinno być w niej miejsca dla oznaczeń identyfikujących wyłącznie produkt (usługę), a które bezpośrednio nie spełniają roli wyróżniającej osobę sponsora.
The advertising bans will cover all statements that are directly intended, in the perception of the average viewer, to promote the products (services) covered by the bans.
Sponsorship is any participation in the financing of a specific event in order to promote oneself.
Both advertising and sponsorship are tools for the advertiser (sponsor) to communicate with the same audience (“clientèle”). The difference lies in the different techniques of this communication, the forms (nature, content) of the statements that reach the recipient and the different time perspectives of the expected result (with sponsorship, the time to wait for the result is relatively longer).
The advertising statement refers directly to the products (services) of the author of the statement. In contrast, in the case of sponsorship, the promoting statement refers directly to the identifying signs of the sponsor (name, company, trademark).
The direct purpose of advertising is to promote the sale or other use of specific products (services) – in simple terms: to promote a specific product (service). In contrast, the direct purpose of sponsorship is to shape the image (positive perception, “good name”), opinion of the sponsor. The sponsor aims to get involved with specific audience (the so-called clientèle). Advertising is a statement by the advertiser, whereas in the case of sponsorship, we are dealing with a statement by the sponsored person (e.g. a radio or television broadcaster’s announcement].
The ban on advertising certain products (services) cannot automatically imply a ban on sponsorship by entities whose activities relate to those products (services). A different position would run counter to the constitutional principle of economic freedom, which includes freedom of sponsorship.
Bans on advertising of specific products (services) will apply to those instances (forms) of sponsorship activities that contain elements directly promoting those products (services). In contrast, sponsorships that do not contain such elements will not be covered by the above advertising bans – in line with the constitutional principle of economic freedom.
The following forms of sponsorship, among others, should be considered unlawful:
1) promoting the name (the so-called logo or other identifying sign) of the sponsor by verbal, pictorial communication of the fact of sponsorship, when this name coincides with a sign (e.g. a trademark) identifying an alcoholic beverage (or e.g. a medicine prescribed by a doctor, when the sponsorship takes place in the mass media, apart from specialised medical journals, or cigarettes, when the promotion is made, e.g. in the youth press);
2) any reference, in a statement informing about the sponsor, to a product (e.g. by showing it) or identifying it if advertising of that product is prohibited in the place where the sponsorship message is placed (e.g. said medicine on TV, alcoholic beverage, etc.);
3) informing about the origin of the product if there are circumstances (prejudicial to the unacceptability of the promotion, concerning its object, place, form, etc.) indicated in the above points;
4) the affixing of signs on athletes’ jerseys, the so-called bands, and any other dissemination thereof, when the circumstances (prejudging the unacceptability of promotion) indicated in points 1 or 2 exist.
The “broadcaster” within the meaning of Article 4(7) of the Broadcasting Act is the broadcaster of the sponsored programme (as there would be no basis for differentiating the meanings of the terms under consideration).
The permissible content of the sponsor’s promotional statement should be limited to the dissemination of signs identifying the sponsor – which may, of course, coincide with the signs of its products (services) – while there should be no room for signs identifying only the product (service) and which do not directly fulfil the role of distinguishing the person of the sponsor.
